凯迪拉克启动“内部升级计划”: 施弘要向别克学习

本报记者 俞凌琳 上海报道“与竞争对手相比,我们的内部升级比例太低了!”1月28日,上汽通用汽车副总经理施弘在全新凯迪拉克CT6上市仪式后接受21世纪经济报道记者采访时说。

2015年,凯迪拉克在华销量超过8万辆,同比增长17%,这并未完成之前股东双方定下的“双十战略”的第一步目标,即2015年销量完成10万辆。

“凯迪拉克销售10万辆的目标我们会在今年实现。”施弘认为,全新凯迪拉克CT6的上市,有助于这一目标达成。

但对施弘而言,10万辆仅是凯迪拉克要走的第一步。接下来,他要面对的重任是:如何使凯迪拉克在2020年占据中国豪华车市场10%的份额。

“凯迪拉克计划先利用好内部资源。目前上汽通用旗下有1000万名消费者,凯迪拉克的目标是拥有其中的100万名。”在公开场合,施弘首次提及凯迪拉克的“百万新用户”核心机密。

“2020年之前,只要在君威、君越和迈锐宝的保有量里出5万给CT6就够了。”施弘透露,下一步上海通用将围绕其庞大的中级车用户基盘,将凯迪拉克与用户的升级需求相连接。

“这样,我就不需要去抢别人的份额,只要保证上汽通用别克和雪佛兰自己的车主喜欢凯迪拉克就够了。”施弘说。

虽然中国豪华车市场增速放缓,但通用首席执行官丹 埃克森(DanAkerson)提出的保守目标是:到2020年底,凯迪拉克在中国市场销售25万辆,占其全球销量的40%。这意味着,凯迪拉克在2016年以后的四年时间内至少增长1.5倍。施弘挑战不小。

“与大众车主升级到奥迪车主的比例相比,别克和雪佛兰两大品牌升级到凯迪拉克的比例太低了。”施弘认为,能否使更多上汽通用车主升级,将成为豪华车市场增量放缓下,凯迪拉克实现增长的重要途径。

实际上,上海通用在中高级车市场拥有庞大的消费群体,而这部分消费群体,正是凯迪拉克等豪华车品牌最直接的潜在客户。

上汽通用将2016年定位为雪佛兰的“破百”年。“雪佛兰将向年销量百万级的主流汽车品牌迈进。” 施弘透露,按照上汽通用今年早些时候发布的2020战略,到2020年该企业将推20款新品助力品牌加速发力。

而令施弘自豪的是,2015年,在通用别克品牌全球124万辆销量中,中国市场卖了103万辆,这些都是凯迪拉克现在和未来内部升级的资源。

不过,内部升级的前提是要有合适的产品推出。1月26日,售价43.99-81.88万元,被称为“新美式旗舰轿车”的凯迪拉克CT6上市,使其实现了品牌本土化,令凯迪拉克在中国生产的车型更符合别克雪佛兰两大品牌内部升级的需求。

而就在CT6上市前,1月21日,上汽通用凯迪拉克金桥新工厂投产,这是凯迪拉克在海外的第一家工厂。“合资公司在如何使凯迪拉克的产品更符合中国消费需求上迈出了非常重要的一步,”施弘强调,为了使凯迪拉克更能迎合别克及雪佛兰车主的购车意向,凯迪拉克CT6完全基于中国消费者喜好而专门开发。

“我们已经制定了特定的促销和沟通方案。”施弘透露,这些方案包括:为凯迪拉克CT6提供了0利率金融方案、旗舰置换补贴等服务。在营销环节,凯迪拉克也将与别克形成品牌价值的互动,与豪车竞争对手展开“错位竞争”。在此基础上,未来四年,凯迪拉克将加快产品导入步伐,车型供应从现在的4款增加到8款。

刚出炉的2015年豪华车在华销售数据显示:除了奔驰获得两位数高增长外,奥迪和宝马分别呈现负增长和同比不足2%的微增;而排在凯迪拉克之前的六个豪车品牌中,只有奔驰和雷克萨斯的同比增幅超过凯迪拉克;第二梯队中,捷豹路虎同比下滑24%,沃尔沃原地踏步。

这意味着中国豪华车市场由普惠制的爆发式增长,转向精耕细作的、可持续性的稳定扩张式增长中,施弘认为这将成为凯迪拉克后来居上的机会。

长久以来,在中国豪华车占据主流地位的一直是欧系品牌,美系豪华车成功的案例并不多。这对凯迪拉克来说是一个挑战。

“欧洲人对豪华的理解更看重历史和技术,美国人更看重科技和创新。所以在凯迪拉克的品牌塑造上,我们将以此为重点。”施弘说,为了破除中国消费者对“美国大车”的顾虑,凯迪拉克甚至改变了动力路线。这有点像当年刚进入中国市场的别克,以本土消费特点为导向。施弘希望凯迪拉克能复制别克的成功。(编辑 范文清)

作者:俞凌琳
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