真维斯“断腕” 退守三四线城市

真维斯主攻三四线城市了,尽管十几年前他与其他港资休闲品牌一起,培育起来了中国消费者最初的休闲、时尚概念,但现在他们在功成名就后活得并不好。

班尼路、佐丹奴、ESPRIT一并沉沦。或退守,或卖身,各找各的路去了。是出路还是死路,现在下定论还为时尚早。

退至三四线“现在大街上基本看不到真维斯的店了,我上大学那会儿一条街上好几家。”1983年出生的于女士这样对新金融记者表示。曾经,这是她学生时代的青春记忆,但现在“看不上眼了,也不适合自己了。”

抛弃真维斯的不止于女士一人,在与众多同类品牌的绞杀中,真维斯开始了调整。2015年真维斯实体店的销售额的确在下降,真维斯国际(香港)有限公司董事长最近也提出了调整策略。

其中一条是“以退为进,随着国家城镇化速度的加快,真维斯重点发展三四线城市,而对于一二线城市,我们能做的还会继续做,不能做的会主动退出。”

表面上看,这是真维斯在主动出击,“实际上是被逼不得不退而求其次的选择,因为他原先在一二线城市的市场被其他品牌占了。”曾经与真维斯有过合作关系的丁华(化名)这样对新金融观察记者说。

其实,这并非真维斯第一次提出进攻三四线城市。早在2013年,真维斯就提出过“适度关闭北京等一线城市以及东部地区的门店,将渠道发展重点转移至中西部地区;深挖城镇消费潜力,在三四线城市多建新店”,当时的目标是期望在第二年实现正增长,但事与愿违。

“如果产品自身不变,即使能在三四线站稳脚跟,也会很快重蹈一二线覆辙,被其他品牌取代,到时候还往哪儿退?”丁华说。

输给自己

上世纪90年代中后期,人们的生活开始变得富足,真维斯这些休闲品牌的进入,让人们开始渐渐接触到所谓的“休闲”“时尚”概念,并很快流行起来,使得当时的休闲服装市场进入快速发展时期,几年时间就开始繁荣。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅对新金融记者说:“当时真维斯凭借轻资产运作、特许经营模式,在中国市场迅速铺开,而且其在设计上休闲、大方,品牌形象塑造较佳,深受青少年、青年喜爱。不论是在设计,还是在商业模式上竞争力都较强,市场阻碍较少,发展如火如荼。”

除了真维斯外,佐丹奴、班尼路、ESPRIT这些带有香港血统的休闲服饰品牌集中进入,“当时市场上竞争者寥寥,进入后迅速引发了一股热潮。”丁华说。

然后,市场上开始出现了美邦、森马等跟随者。再然后进入21世纪,优衣库、ZARA等国际品牌进入中国,原有的港资休闲品牌开始逐渐被边缘化。此外,“电商对港资品牌的加盟商产生了较大冲击,他们为了提高销量,不断降价,这对这些港资品牌的品牌形象造成了不利影响。”朱庆骅说。

市场在变,消费者的喜好也在变。“都做服装,人家快你不快,人家时尚你不时尚,为什么选你?总要给消费者一个购买的理由吧。”于女士说。

所以,看似是被竞争对手抢走了市场,但实际上这些港资品牌是输给了自己。朱庆骅指出,港资品牌没有随着市场环境的改变及时做出非常有效的调整,导致节节败退。

集体自救

一同被边缘化,一同谋划着出路,在这点上港资品牌有着一样的默契,只是各有各的招数。

早在2011年,ESPRIT就进行了“185亿港元重塑品牌”的五年计划,无奈由于人事变动等原因中途搁浅,再到2013年开始推行的“节俭为本”的战略,ESPRIT一直在尝试,但最终还是在去年底不得不出售香港办公室来补贴运营资金。

曾经在中国市场上定位中高端,誓言不做廉价市场的佐丹奴也无奈推出廉价品牌自救。佐丹奴2014年财报中对大中华区业务的计划和展望中提到,“把廉价品牌Beau Monde(以下简称BM)作为2015年的发展重点。”

今年1月,班尼路母公司德永佳以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。

相比这些有些惨烈的自救方式,真维斯的退至下线城市似乎来得温和一些,而且以其现在的情况似乎也更适合,朱庆骅就认为,真维斯退守的前景或较为乐观,“其一,三四线城市市场较为广阔,竞争激烈度相对较低;其二,真维斯产品的定价较低,而且质量较佳,符合三四线城市居民的消费偏好。”

不过,真维斯真的要再加把劲儿了。因为去年7月,ZARA中国执行总裁艾伟民已经表示有进军三四线城市的意向了。他认为中国三四线城市的发展和消费者对时尚的追求与其他大城市是没有差别的,ZARA向这些市场扩张的议题正在探讨中,“如果当地有一个很好的选址,而且消费者有需求的话,我们会在三四线城市开设我们的店。”艾伟民说。

以退为进也好,壮士断腕也罢,只要还没决定退出中国市场,只要还勇于做出尝试,或许还有出路。

新金融记者 刘畅

作者:刘畅
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